Quyết định sai lầm, Pepsi mất 40 phần trăm thị phần về tay Coca Cola tại Venezuela trong 1 ngày
Venezuela là một trong những thị trường hiếm hoi mà Pepsi dẫn đầu với 18 nhà máy đóng chai của đối tác địa phương – Cisneros. Thế nhưng chỉ trong một cuối tuần năm 1996, toàn bộ hệ thống phân phối khắp Venezuela đã bất ngờ “thay áo” của “kẻ thù kinh điển” với Pepsi.
Đối tác cũ có… đối tác mới
Cisneros là tập đoàn sở hữu hơn 18 nhà máy và là đối tác đóng chai quan trọng bậc nhất của Pepsi tại Venezuela. Từ khi Pepsi tiến vào thị trường Châu Mỹ này, hai tập đoàn đã hợp tác với nhau hơn 5 thập kỷ.
Vào năm 1996, Oswaldo Cisneros – chủ sở hữu tập đoàn đóng chai Cisneros bắt đầu tìm kiếm đối tác để bán lại một phần công ty do gặp nhiều vấn đề về sức khỏe.
Lúc đó, nơi đầu tiên mà Cisneros tìm đến chính là Pepsi. Tuy nhiên, Pepsi lại chẳng mấy mặn mà với đề xuất này và chỉ mong muốn mua lại 15% cổ phần, trong khi Cisneros muốn bán ít nhất 50% công ty để có thêm nhân lực hỗ trợ vận hành.
Gustavo Cisneros, em họ của Oswaldo Cisneros, còn kể lại rằng Pepsi không những không hứng thú với đề xuất trên mà còn ra giá rất thấp cho 15% cổ phần, anh em nhà Cisneros hoàn toàn bất ngờ trước thái độ của Pepsi với đối tác lâu năm của mình. Và Coca-Cola ngay lập tức xuất hiện để trở thành một "cứu tinh", đối thủ này chấp nhận rủi ro lớn để đầu tư vào Cisneros, thậm chí Chủ tịch tập đoàn Coca-Cola còn đích thân bay tới Venezuela để thương thảo trực tiếp với chủ nhà máy trên.
Kết quả là Cisneros nhanh chóng chấp nhận bán 50% cổ phần với giá 300 triệu USD cho Coca-Cola. "Kẻ thù không đội trời chung" của Pepsi còn cam kết đầu tư thêm 300 triệu USD trong vòng 5 năm tiếp theo, với hy vọng biến Cisneros thành tập đoàn nước giải khát lớn nhất khu vực.
Đòn trả thù kinh hoàng
Với số tiền đầu tư khổng lồ của Coca-Cola, Cisneros mạnh dạn đơn phương chấm dứt hợp đồng có giá trị tới năm 2003 với Pepsi. Không những thế, các công ty con trực thuộc tập đoàn Cisneros, bao gồm một chuỗi siêu thị và một đài truyền hình cũng "song kiếm hợp bích" nhanh chóng tẩy chay Pepsi trên toàn thị trường.
"Mọi chuyên gia trong ngành giải khát đều có một thắc mắc: Tại sao Pepsi lại để chuyện này xảy ra" – Theo Jesse Meyers, chủ sở hữu Beverage Digest.
"Trong hơn 35 năm cạnh tranh, chưa bao giờ tôi thấy trường hợp một nhà máy đóng chai Pepsi trở thành nhà máy Coca-Cola một cách chóng vánh như thế. Đặc biệt là khi Venezuela là một trong những thị trường thành công nhất trên thế giới của Pepsi. Việc Coca-Cola có thể thực hiện được cuộc "đảo chính" ngay giữa ban ngày là một chuyện không ai có thể ngờ trước."
Sau khi ký hợp đồng hợp tác mới với Coca-Cola vào thứ năm ngày 22/8/1996, chủ tịch tập đoàn Cisneros yêu cầu nhân viên tháo ngay logo Pepsi và thay bằng logo Coca-Cola ngay thứ 6, đến sáng thứ 7, những chuyến xe giao hàng màu xanh của Pepsi đã "thay áo" đỏ rực và chính thức đưa những thùng Coca-Cola khắp mạng phân phối cũ.
18 nhà máy đóng chai, 4.000 xe chở hàng và hàng chục ngàn điểm phân phối ngay lập tức "rực đỏ" chỉ trong một cuối tuần. Đến thứ hai tuần sau, người dân Venezuela gần như không thể tìm mua Pepsi ở bất kì quán ăn hay tiệm tạp hóa nào nữa.
Thị phần của Coca-Cola tăng vọt từ 10% lên tận 50%. Đối với đối thủ Pepsi, do không còn nhà máy đóng chai nào, gần 40% thị phần của công ty này gần như không cánh mà bay chỉ trong vài ngày ngắn ngủi.
Sự hối hận muộn màng
"Đồ phản bội!", Keith Hughes – phát ngôn viên của Pepsi trả lời báo chí ngay sau bản hợp đồng định mệnh được ký kết. Keith còn thông báo rằng Pepsi sẽ kiện cả Cisneros và Coca-Cola ra tòa vì hai "đối thủ" kia rõ ràng đã vi phạm các điều khoản hợp đồng.
Pepsi còn nhấn mạnh rằng liên minh Coca-Cola và Cisneros đang lạm dụng vị thế độc quyền để thao túng thị trường. Nhưng Coca-Cola cũng cao tay không kém, tập đoàn này chủ động đề xuất bán lại 6 trong tổng số 18 nhà máy đóng chai cho Pepsi, nhưng với một mức giá… trên trời.
Pepsi hoàn toàn không đủ tài chính cũng như chả còn mặt mũi nào để chấp nhận đề xuất trên. Ngay lập tức, Coca-Cola sử dụng hành động trên làm minh chứng cho sự "kém chủ động" của Pepsi để tạo dựng cạnh tranh trên thị trường và bác bỏ hoàn toàn ý định độc chiếm mà đối thủ đang cáo buộc.
Mãi đến cuối năm đó, Coca-Cola và Cisneros mới được tòa án xử phạt 1,9 triệu USD, nhưng hai tập đoàn này vẫn được giữ nguyên các hợp đồng và hoạt động hiện có, một con số quá nhỏ so với doanh thu mà cặp đôi này thu lại được trong khoảng thời gian đó.
Mãi sau này Pepsi mới ký được hợp đồng trị giá 380 triệu đô la với Empresas Polar S.A, một công ty khác trong khu vực để sản xuất và phân phối Pepsi, nhưng họ đã chẳng thể nào lấy lại vị thế trước kia của mình.
Và như thế, thứ Năm, ngày 22/8/1996 được đánh giá là ngày đau đớn nhất cho những người điều hành Pepsi trên khắp thế giới.
(Nguồn: Tri thức trẻ)
