On the morning of September 12, 2026, the FPT School of Business & Technology successfully organised the Management Seminar “Applying AI in Customer Experience Management (CXM)”. The event attracted the online participation of nearly 400 students, alumni, and business managers nationwide, affirming FSB’s pioneering position in connecting academic knowledge with practical capabilities in the digital era.

AI is transforming how businesses manage customer experience

In the context of an unprecedentedly fast-paced digital economy, customer experience (CX) has become the core competitive advantage for every business. However, traditional management methods based on accumulated experience are increasingly showing their limits amid rapid market change.

The seminar brought together prestigious speakers who are international consultants and business leaders emerging from FSB’s training programs. The combination of global standard knowledge and practical business challenges in Vietnam provided multi-dimensional, deep insights for the nearly 400 attending managers.

Plenary Keynote Session: Shaping AI Mindset in Customer Experience Management

Opening the seminar, Assoc. Prof. Dr Nguyen Thu Hang, Director of the Marketing PhD Program at Michigan State University (MSU, USA), delivered a keynote presentation titled: “Applying AI in Customer Experience Management (CXM)”.

From the perspective of a strategic researcher, Assoc. Prof. Dr Nguyen Thu Hang unpacked the global picture of how multinational corporations reshape customer touchpoints using AI:

“Customers are accepting AI as a part of their lives and talking to AI extensively every day. However, AI should not be applied across all stages of the customer journey… Touchpoints that require the human element must have humans present. AI forecasts behaviours with increasing sophistication, but the ultimate value of experience must remain deeply human.”

The keynote presentation established a solid mindset foundation, helping FSB students and alumni resolve a core challenge: how to balance technological automation with genuine human emotion – the decisive factor for sustainable brand engagement.

3 Parallel discussion sessions: From standard strategies to practical solutions

Immediately following the plenary keynote, the seminar continued with three parallel thematic sessions, delving into specific business challenges:

Session 1: AI helps businesses understand customers deeper in CX

In the session titled “AI Helps Businesses Understand Customers Deeper in CX”, Dr Tran Phuong Lan, Chairwoman & Principal Consultant at DXCon., JSC, Certified Customer Experience Professional (CCXP) – standardised CXM methodology frameworks according to global standards:

“Data is not insight. We have vast amounts of data, but the meaning of that data, what it is telling us, is a different matter. Information and data are not lacking today; what is truly missing is insight, because information lies scattered across multiple unconnected sources. True insight emerges if and only if experience data (X-data) connects with operational & behavioural data (O-data).”

The speaker analysed methods for leveraging unstructured omnichannel data to uncover hidden needs that traditional survey methods fail to reach, while proposing a practical roadmap to help small and medium-sized enterprises (SMEs) optimise operating costs.

Session 2: From reactive to predictive and personalised

In parallel, the session led by Mr Nguyen Hoc Vien, CEO of Zacor Vietnam Retail Academy, delivered sharp practical perspectives on shifting operating models from reactive to predictive and personalised. Emphasising that the essence of CX is managing customer expectations, Mr Vien affirmed that a problem-solving business mindset is the decisive factor, not chasing tools. Building and standardising internal data architecture is considered the core foundation, enabling businesses to combine AI with contextual data to proactively alert delay risks, forecast demand along product lifecycles, and execute service recovery when incidents occur.

“The most important thing when applying AI to customer experience is data… You must systemise, structure, and store data. After that, businesses can choose whichever AI suits them best, avoiding the FOMO of chasing tool providers’ solutions.”

Session 3: From Human Assistance to AI Executing Work in CX

From an infrastructure integration perspective in the third session, Mr Tran Doan Anh Quan, Technical Solution Architect from FPT Software, outlined a specific transformation path for integrating AI into existing ERP/CRM systems. This roadmap ranges from turning AI into a workforce copilot to fully automated tasks. The speaker advised managers to build internal evaluation criteria based on speed, cost, accuracy, and security, rather than getting swept up by advertising metrics of large language models on the market.

Addressing the continuous wave of new large language models and tools, he offered advice on setting up custom benchmarks:

“AI delivers the greatest value when operating behind the system: predicting demand, optimising supply chains, and detecting issues before customers even realise them. The power of AI Agents lies in automation, but business safety relies on three guardrails: permission boundaries, handoff timing to humans, and clear accountability mechanisms. Successful AI implementation isn’t about handing all tasks to machines, but building a precise collaboration model: AI optimises data and tasks, while humans master decisions and humanistic values.”

Closing Session: The intersection of knowledge and FSB leadership insight

Following the lively breakout sessions, managers returned to the unified session moderated by Dr Dan Tuan Anh and the speakers.

The Q&A session addressed direct business “pain points” regarding security, investment budgets, and workforce training. These practical concerns were addressed directly by the speakers and synthesised by Dr Dan Tuan Anh into key management principles.

Data is the asset, AI is the engine: AI cannot operate independently without data. To enable AI to understand and optimise customer experiences at touchpoints, businesses must standardise and manage internal data sources before investing in expensive technology.

Start small, think big: Instead of mass deployment or FOMO after new models, businesses need to establish custom evaluation criteria to test AI at specific touchpoints with the highest impact.

Release energy to create emotion: The ultimate destination of CX remains human-to-human emotion. The essence of applying AI is processing data and automating processes faster, thereby freeing up time for humans to innovate freely, express empathy, and deliver humanistic value to customers.

FSB connecting knowledge, expanding management capacity

At FSB, academic activities for the student and alumni community serve not only as spaces for updating trends, but also as bridges connecting international knowledge, management experience, and real-world challenges occurring within Vietnamese enterprises.

From AI and CXM to new shifts in management, FSB continues to expand learning and networking opportunities for the leadership community on their journey to continuously upgrade capabilities in a rapidly changing world.

FSB News

Sáng ngày 12/09/2026, Viện Quản trị & Công nghệ FSB đã tổ chức thành công Hội thảo Quản trị “Ứng dụng AI trong Customer Experience Management (CXM)”. Sự kiện thu hút sự tham gia trực tuyến của gần 400 học viên, cựu học viên cùng các nhà quản trị trên toàn quốc, khẳng định vị thế của FSB trong việc tiên phong kết nối tri thức học thuật với năng lực thực chiến thời đại số.

AI đang thay đổi cách doanh nghiệp quản trị trải nghiệm khách hàng

Trong bối cảnh nền kinh tế số dịch chuyển với tốc độ chưa từng có, trải nghiệm khách hàng đã trở thành ưu thế cạnh tranh cốt lõi của mọi doanh nghiệp. Tuy nhiên, những phương thức quản trị truyền thống dựa trên kinh nghiệm tích lũy đang dần bộc lộ nhiều hạn chế trước sự thay đổi nhanh chóng của thị trường.

Hội thảo quy tụ các diễn giả uy tín là các chuyên gia tư vấn quốc tế cùng những nhà lãnh đạo doanh nghiệp bước ra từ các chương trình đào tạo của FSB. Sự kết hợp giữa tri thức chuẩn mực toàn cầu và bài toán thực chiến tại Việt Nam đã mang đến những góc nhìn đa chiều, sâu sắc cho gần 400 nhà quản lý tham dự.

Phiên Keynote Toàn thể: Định hình tư duy AI trong Quản trị Trải nghiệm khách hàng

Mở màn hội thảo, PGS.TS. Nguyễn Thu Hằng – Giám đốc Chương trình Tiến sĩ Marketing tại Đại học Tiểu bang Michigan (Michigan State University – MSU, Hoa Kỳ) đã mang đến bài chia sẻ Keynote với chủ đề: “Ứng dụng AI trong Customer Experience Management (CXM)”.

Từ góc nhìn của một nhà nghiên cứu chiến lược, PGS.TS. Nguyễn Thu Hằng bóc tách bức tranh toàn cảnh về việc các tập đoàn toàn cầu tái định hình điểm chạm khách hàng nhờ AI. 

“Khách hàng đang chấp nhận việc AI trở thành một phần trong cuộc sống và nói chuyện rất nhiều với AI hằng ngày. Tuy nhiên, không nên ứng dụng AI trong tất cả các chặng của hành trình khách hàng…Những điểm chạm (touchpoint) cần yếu tố con người thì buộc các bạn phải có con người ở đó. AI dự báo các hành vi ngày càng tinh vi hơn, nhưng giá trị cuối cùng của trải nghiệm thì vẫn phải rất con người.”

Phần chia sẻ Keynote đã đặt nền móng tư duy vững chắc, giúp các học viên và cựu học viên FSB tháo gỡ bài toán cốt lõi: Làm thế nào để cân bằng giữa tính tự động hóa của công nghệ và sự chân thật trong cảm xúc con người – yếu tố quyết định sự gắn kết thương hiệu bền vững.

3 Phiên thảo luận song song: Từ Chiến lược chuẩn mực đến lời giải thực chiến

Ngay sau phiên Keynote toàn thể, hội thảo tiếp tục với 3 phiên thảo luận chuyên đề song song, đi sâu vào từng bài toán cụ thể của doanh nghiệp:

Phiên 1: AI giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng sâu hơn trong CX

Tại phiên thảo luận mang tên “AI giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng sâu hơn trong CX”, TS. Trần Phương Lan – Chủ tịch kiêm Tư vấn trưởng DXCon., JSC, Chuyên gia Trải nghiệm Khách hàng quốc tế (CCXP) đã chuẩn hóa lại các hệ thống phương pháp luận CXM theo tiêu chuẩn toàn cầu. 

“Dữ liệu không phải là insight. Chúng ta có rất nhiều dữ liệu, nhưng ý nghĩa của những dữ liệu, cho chúng ta biết điều gì lại là một vấn đề khác. Thông tin và dữ liệu hiện nay không thiếu, điều thực sự thiếu chính là insight, bởi vì thông tin đang nằm rời rạc trên nhiều nguồn khác nhau và chưa được kết nối. Insight thực sự xuất hiện khi và chỉ khi dữ liệu trải nghiệm (X-data) kết nối được với dữ liệu vận hành & hành vi (O-data).”

Diễn giả đi sâu phân tích cách thức khai thác dữ liệu đa kênh không cấu trúc nhằm bóc tách những nhu cầu ẩn giấu mà phương pháp khảo sát truyền thống chưa thể chạm tới, đồng thời đề xuất lộ trình ứng dụng thực tế giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ tối ưu chi phí vận hành.

Phiên 2: Từ phản ứng sang dự đoán và cá nhân hóa

Song song với đó, phiên thảo luận do ông Nguyễn Học Viện – CEO Học viện Bán lẻ Zacor Việt Nam đảm nhận đã mang đến góc nhìn thực chiến sắc bén về việc chuyển dịch mô hình vận hành từ phản ứng sang dự đoán và cá nhân hóa. Nhấn mạnh bản chất của CX chính là quản trị mức độ kỳ vọng của khách hàng, ông Viện khẳng định tư duy giải quyết bài toán doanh nghiệp mới là yếu tố quyết định chứ không phải việc chạy theo các công cụ. Việc xây dựng, chuẩn hóa kiến trúc dữ liệu nội bộ được coi là nền tảng cốt lõi, cho phép doanh nghiệp kết hợp AI với các dữ liệu bối cảnh để chủ động cảnh báo rủi ro trễ hạn, dự báo nhu cầu theo vòng đời sản phẩm và thực hiện khôi phục trải nghiệm hài lòng khi xảy ra sự cố.

“Điều quan trọng nhất khi ứng dụng AI vào trải nghiệm khách hàng chính là data, dữ liệu…Phải hệ thống hóa, cấu trúc data và lưu lại. Sau đấy, doanh nghiệp có thể lựa chọn dùng bất kể AI nào phù hợp, tránh việc FOMO theo giải pháp của các bên tạo ra công cụ.”

Phiên 3: Từ hỗ trợ con người đến AI thực hiện công việc trong CX

Ở góc độ tích hợp hạ tầng tại phiên thảo luận thứ ba, ông Trần Đoàn Anh Quân – Technical Solution Architect từ FPT Software đã đưa ra con đường chuyển đổi cụ thể để đưa AI vào hệ thống ERP/CRM hiện hữu. Lộ trình này đi từ việc biến AI thành trợ lý hỗ trợ nhân sự đến các tác vụ tự động hóa hoàn toàn. Diễn giả đưa ra lời khuyên cho các nhà quản trị về việc tự xây dựng bộ tiêu chí đánh giá nội bộ dựa trên tốc độ, chi phí, độ chính xác và tính bảo mật, thay vì bị cuốn theo các chỉ số quảng cáo của các mô hình ngôn ngữ lớn trên thị trường.

Trước làn sóng ra đời liên tục của các mô hình ngôn ngữ lớn hay công cụ mới, ông đưa ra lời khuyên cho các nhà quản lý về cách thiết lập thước đo riêng: 

“AI phát huy giá trị lớn nhất khi hoạt động phía sau hệ thống: dự báo nhu cầu, tối ưu chuỗi cung ứng và phát hiện sự cố trước khi khách hàng kịp nhận ra. Sức mạnh của AI Agent nằm ở khả năng tự động hóa, nhưng sự an toàn của doanh nghiệp nằm ở 3 hàng rào: giới hạn quyền hạn, thời điểm bàn giao cho con người và cơ chế trách nhiệm rõ ràng. Triển khai AI thành công không phải là giao toàn bộ công việc cho máy móc, mà là xây dựng mô hình phối hợp chuẩn xác: AI tối ưu hóa dữ liệu và tác vụ, con người làm chủ quyết định và giá trị nhân văn.”

Phiên Tổng kết: Điểm chạm tri thức và bản lĩnh nhà quản trị FSB

Sau các phiên chuyên đề sôi nổi, các nhà quản lý quay trở lại phiên hợp nhất dưới sự điều phối của TS. Đan Tuấn Anh cùng các diễn giả.

Phần thảo luận mở diễn ra với hàng loạt câu hỏi chạm đúng “nỗi đau” của doanh nghiệp về bảo mật, ngân sách đầu tư và đào tạo nhân sự. Những trăn trở thực tiễn đó đã được các diễn giả tháo gỡ trực diện và được TS. Đan Tuấn Anh đúc kết thành những nguyên lý quản trị then chốt:

Dữ liệu là tài sản, AI là động cơ: AI không thể tự vận hành nếu thiếu dữ liệu. Muốn AI hiểu và tối ưu trải nghiệm khách hàng tại các điểm chạm, doanh nghiệp bắt buộc phải chuẩn hóa và quản trị tốt nguồn dữ liệu nội bộ trước khi nghĩ đến việc đầu tư vào các công nghệ đắt tiền.

Bắt đầu nhỏ, tư duy lớn: Thay vì triển khai ồ ạt hay FOMO theo các mô hình mới, doanh nghiệp cần đưa ra bộ tiêu chí đánh giá riêng để thử nghiệm AI vào từng điểm chạm cụ thể có tác động cao nhất.

Giải phóng năng lượng để kiến tạo cảm xúc: Đích đến cuối cùng của CX vẫn luôn là cảm xúc giữa con người với con người. Bản chất của việc ứng dụng AI là xử lý dữ liệu và tự động hóa quy trình nhanh hơn, từ đó giải phóng thời gian để con người tự do sáng tạo, thể hiện sự thấu cảm và mang lại giá trị nhân văn cho khách hàng.

Viện Quản trị & Công nghệ FSB: Kết nối tri thức, mở rộng năng lực quản trị 

Với FSB, các hoạt động học thuật dành cho cộng đồng học viên và cựu học viên không chỉ là không gian cập nhật xu hướng mà còn là nơi kết nối giữa tri thức quốc tế, kinh nghiệm quản trị và những bài toán đang diễn ra trong doanh nghiệp Việt Nam.

Từ AI, CXM đến những chuyển dịch mới trong quản trị, FSB tiếp tục mở rộng các hoạt động học tập và kết nối dành cho cộng đồng nhà quản trị trên hành trình cập nhật năng lực trong một thế giới đang thay đổi nhanh chóng.

Tin FSB

A week of study at Melbourne Business School, complemented by engagements with an industry operator and a regulatory authority in the entertainment sector, gave Vietlott’s senior leaders access to multiple perspectives on management and leading change. This is part of the Global Leadership Program organized by the FPT School of Business and Technology, designed in line with the capability development needs of Vietlott’s leadership team.

A Week in Australia: Three Perspectives on Leadership and Industry

At Melbourne Business School, part of the University of Melbourne, participants focused on change leading change – from recognizing individual and team reactions to change, to influencing stakeholders, to building action plans. Rather than simply absorbing knowledge, each participant was required to connect the course content to a real issue at their organization and develop an action plan for their own challenge.

The journey then extended from the lecture hall to industry practice. At Tabcorp, an Australian entertainment-industry operator comparable to Vietlott, the delegation gained the operator’s perspective on the market, business operations, and the practical issues involved.

At the Victorian Gambling and Casino Control Commission (VGCCC), participants gained the regulator’s perspective, learning how the market is supervised, how risk is managed, and how stakeholder interests are balanced.

Bringing together the lecture hall, the business, and the regulator within a single journey enabled participants to observe an industry ecosystem from multiple angles: how the business operates, what requirements the market imposes, and how regulation and oversight shape the industry.

From International Experience to Vietlott’s Real-World Challenges

The experience in Australia was a continuation of a learning process that began in Vietnam. Prior to this, participants took part in the program in collaboration with the William Davidson Institute (WDI) at the University of Michigan, USA, focusing on strategic leadership, competition, finance, and development strategy through real-world case studies and challenges.

These foundations were then extended into the Australian context, where participants not only learned about leading change but also directly observed how businesses and regulators address issues within a developed market.

What matters most about this journey is not that participants “traveled to Australia to study,” but that their experiences in Australia were connected to Vietlott’s real-world challenges. The course content, practical exchanges, and individual action plans together form a continuous chain from awareness to application.

A Growing Trend: Capability Development with Leading Global Universities

The Global Leadership Program for Vietlott was designed around the connection between international academia, industry practice, and the organization’s development needs. As such, Australia was not merely a study destination but a component of the broader leadership capability development journey, one in which knowledge is grounded in real-world contexts and linked to the organization’s actual challenges.

This approach also reflects a growing interest among corporations and FDI companies in Vietnam in developing leadership capabilities through partnerships with leading universities worldwide, with programs tailored to each organization’s specific characteristics.

With more than 20 years of experience, FSB focuses on designing “tailor-made” programs built around each organization’s specific challenges, connecting international academic resources with management practice, and accompanying Vietnamese corporations and businesses in developing their leadership capabilities.

FSB News

Một tuần học tập tại Melbourne Business School, kết hợp trao đổi với doanh nghiệp vận hành và cơ quan quản lý trong lĩnh vực giải trí đã đưa các cán bộ lãnh đạo cấp cao của Vietlott tiếp cận nhiều góc nhìn về quản trị và dẫn dắt thay đổi. Đây là một phần trong Global Leadership Program do Viện Quản trị và Công nghệ FSB tổ chức, được thiết kế gắn với nhu cầu phát triển năng lực của đội ngũ lãnh đạo Vietlott. 

Một tuần học tập tại Australia, ba góc nhìn về lãnh đạo

Tại Melbourne Business School, thuộc Đại học Melbourne, học viên tập trung vào năng lực dẫn dắt thay đổi – từ nhận diện phản ứng của cá nhân và đội ngũ trước thay đổi, tạo ảnh hưởng với các bên liên quan đến xây dựng kế hoạch hành động. Thay vì chỉ tiếp nhận kiến thức, mỗi học viên được yêu cầu liên hệ nội dung học với một vấn đề thực tế tại đơn vị và phát triển kế hoạch hành động cho bài toán của mình.

Hành trình sau đó mở rộng từ giảng đường đến thực tiễn ngành. Tại Tabcorp, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực giải trí tương tự Vietlott tại Australia, đoàn tiếp cận góc nhìn của đơn vị vận hành về thị trường, hoạt động kinh doanh và những vấn đề đặt ra trong thực tế.

Ở chiều ngược lại, tại Victorian Gambling and Casino Control Commission (VGCCC), học viên tiếp cận góc nhìn của cơ quan quản lý, tìm hiểu cách thị trường được giám sát, quản trị rủi ro và cân bằng lợi ích giữa các bên liên quan.

Việc đặt giảng đường – doanh nghiệp – cơ quan quản lý trong cùng một hành trình tạo điều kiện để học viên quan sát một hệ sinh thái ngành từ nhiều chiều: doanh nghiệp vận hành như thế nào, thị trường đặt ra những yêu cầu gì và vai trò của quản lý, giám sát được thể hiện ra sao.

Từ trải nghiệm quốc tế đến bài toán của Vietlott

Trải nghiệm tại Australia là phần tiếp nối của quá trình học tập đã được chuẩn bị từ Việt Nam. Trước đó, học viên tham gia chương trình với sự phối hợp của Viện William Davidson (WDI), thuộc Đại học Michigan, Hoa Kỳ, tập trung vào lãnh đạo chiến lược, cạnh tranh, tài chính và chiến lược phát triển thông qua các tình huống và bài toán thực tế.

Những nền tảng này được tiếp tục đặt trong bối cảnh Australia, nơi học viên không chỉ học về dẫn dắt thay đổi mà còn trực tiếp quan sát cách doanh nghiệp và cơ quan quản lý giải quyết các vấn đề trong một thị trường phát triển.

Điểm quan trọng của hành trình không nằm ở việc học viên “đến Australia để học”, mà ở việc những trải nghiệm tại Australia được kết nối trở lại với bài toán của doanh nghiệp. Các nội dung học tập, trao đổi thực tế và kế hoạch hành động cá nhân tạo thành một chuỗi liên kết từ nhận thức đến ứng dụng.

Xu hướng phát triển năng lực cùng các đại học hàng đầu thế giới 

Global Leadership Program dành cho Vietlott được thiết kế trên sự kết nối giữa học thuật quốc tế, thực tiễn ngành và nhu cầu phát triển của tổ chức. Vì vậy, Australia không chỉ là điểm đến học tập mà là một cấu phần trong hành trình phát triển năng lực lãnh đạo, nơi kiến thức được đặt trong những bối cảnh thực tế và gắn với bài toán của doanh nghiệp.

Cách tiếp cận này cũng phản ánh xu hướng ngày càng được nhiều tập đoàn, doanh nghiệp FDI tại Việt Nam quan tâm: phát triển năng lực cùng các trường đại học hàng đầu thế giới, nhưng theo chương trình phù hợp với đặc thù của từng tổ chức.

Với hơn 20 năm kinh nghiệm, FSB tập trung thiết kế các chương trình “may đo” theo bài toán doanh nghiệp, kết nối nguồn lực học thuật quốc tế với thực tiễn quản trị, đồng hành cùng các tập đoàn, doanh nghiệp Việt Nam trong phát triển năng lực lãnh đạo.

Tin FSB