Ngành truyền thông tiếp thị 2025 đang chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ, đẩy các thương hiệu vào một kỷ nguyên mới đầy cơ hội và thách thức.

Ông Nguyễn Thanh Sơn, Chủ tịch MVV Group

Ngành truyền thông tiếp thị (marcom) đang đứng trước một làn sóng thay đổi mạnh mẽ trong năm 2025, mang đến cơ hội cũng như thách thức mới cho các thương hiệu.

Từ sự phát triển vượt bậc của công nghệ đến sự thay đổi trong hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng, mọi yếu tố đang khiến các chiến lược truyền thông phải linh hoạt và sáng tạo hơn bao giờ hết.

Theo ông Nguyễn Thanh Sơn, Chủ tịch MVV Group, trong khi trí tuệ nhân tạo (AI) tạo sinh đang hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa chiến dịch truyền thông tiếp thị thì gen Z, với thói quen tiêu dùng đặc biệt, cũng đang khẳng định vai trò quan trọng của mình trong việc quyết định xu hướng thị trường.

Mười xu hướng truyền thông tiếp thị trong năm 2025 đã được ông Sơn và các chuyên gia phân tích trong sự kiện mới đây do Endeavor Việt Nam tổ chức.

Thứ nhất, AI tạo sinh đang tạo ra một cuộc cách mạng mới trong ngành marcom. Trong ba năm qua, các doanh nghiệp thành viên của MVV Group đã áp dụng rộng rãi các ứng dụng AI tạo sinh.

Mặc dù AI tạo sinh hiện nay chủ yếu được dùng cho sản xuất nội dung tại các doanh nghiệp ngành marcom, nhưng theo kinh nghiệm của ông Sơn, nó hỗ trợ mạnh mẽ hơn rất nhiều trong các hoạt động marcom như nghiên cứu, xây dựng chiến lược, thiết kế, sản xuất, triển khai và kiểm tra chiến dịch.

AI đã giúp các agency giảm chi phí, tiết kiệm thời gian và cá nhân hóa các chiến dịch truyền thông tiếp thị.

Tuy nhiên, ông Sơn nhận thấy, mức độ thẩm thấu và ứng dụng AI trong các doanh nghiệp tại Việt Nam vẫn còn quá thấp so với tiềm năng. Ông tin rằng vào năm 2025, việc ứng dụng AI vào marcom sẽ tiếp tục gia tốc và thay đổi hoàn toàn cách thức thực hiện các chiến dịch.

Theo ông Nguyễn Duy Thông, đồng sáng lập kiêm CEO Dentsu Redder, mặc dù việc ứng dụng AI ở Việt Nam còn sơ khởi, nhu cầu ứng dụng công nghệ này trong tương lai rất lớn.

“Nếu các agency truyền thông không thay đổi, họ sẽ không thể tồn tại”, ông Thông nhận định. Ông cũng nhấn mạnh, để tạo sự khác biệt, các agency cần giữ vững các giá trị cốt lõi và tập trung vào cảm xúc để tạo sự khác biệt vì đó là điều mà đến nay AI không thể thay thế con người.

Thứ hai là tạo ra các hoạt động mang tính cá nhân hóa nhờ sự hỗ trợ của AI tạo sinh. Dù chưa đạt đến mức cá nhân hóa hoàn toàn từng cá nhân, nhưng các chiến dịch truyền thông sẽ ngày càng được tối ưu hóa để phù hợp với những nhóm khách hàng có đặc điểm và nhu cầu tương đồng.

Ví dụ, trong ngành ngân hàng, trước đây, các chiến dịch của MVV Group chỉ có 5-6 hình mẫu thì đến nay, số lượng hình mẫu đã lên tới gần 60, phản ánh sự phân tách chi tiết trong phân khúc khách hàng.

“Xây các nhóm cộng đồng ngày càng nhỏ thì càng hỗ trợ xây dựng sự trung thành của các nhóm khách hàng”, ông Sơn nói.

CGO METUB Lê Hồng Thảo Quyên từng đồng sáng lập ViralWorks, nền tảng kết nối các doanh nghiệp vừa và nhỏ với giới người có ảnh hưởng, vào 5 năm trước. Tuy nhiên, khi nhìn lại, bà nhận định rằng thời điểm đó chưa phải là lúc thuận lợi để phát triển mô hình này. Với sự bùng nổ của xu hướng thương hiệu nhỏ (micro brand), bà cho rằng hiện nay chính là thời điểm thích hợp để thúc đẩy mô hình kết nối này.

Xu hướng tiêu dùng đang thay đổi rõ rệt, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm độc đáo và khác biệt. Trước đây, các sản phẩm đại trà chiếm ưu thế, nhưng giờ đây nhiều phụ nữ lại tìm đến những sản phẩm mới lạ. Các thương hiệu nhỏ, với tính cá nhân hóa cao, đang phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện tại.

Bà Lê Hồng Thảo Quyên từng đưa ViralWorks lên Sharktank trước khi về tay Metub

Thứ ba là sẽ có nhiều thử nghiệm hơn trong nỗ lực định hình truyền thông tiếp thị cho gen Z. Mặc dù sức mua và ảnh hưởng của gen Z đang tăng, các thương hiệu đang nỗ lực thấu hiểu thói quen tiêu dùng và khẩu vị truyền thông của nhóm này nhưng những người phụ trách marketing và duyệt ngân sách và vẫn chủ yếu thuộc các thế Y và X mà chưa có nhiều nhân sự gen Z trực tiếp tham gia vào quá trình xây dựng chiến lược.

Theo ông Sơn, điều này có thể dẫn đến thất bại trong các thử nghiệm, vì những người đứng sau chiến lược chưa thật sự thấu hiểu sâu sắc về thói quen và xu hướng của gen Z. Để thành công, cần có sự tham gia của chính gen Z trong việc xây dựng và triển khai các chiến lược truyền thông tiếp thị.

Thứ tư là tiếp tục xu hướng truyền thông tiếp thị qua giải trí. Thành công của những chương trình như “Chị đẹp đạp gió”, “Anh trai say hi”… là minh chứng rõ ràng cho nhu cầu cao của khán giả đối với nội dung giải trí.

Trong bối cảnh kinh tế vẫn còn bất ổn, người tiêu dùng tìm đến giải trí không chỉ để thư giãn mà còn để thoát khỏi áp lực và căng thẳng thường ngày. Điều này thúc đẩy các thương hiệu đầu tư mạnh mẽ hơn vào nội dung mang tính giải trí, từ hợp tác với các chương trình đình đám đến tạo ra những hình thức giải trí sáng tạo mới.

Mặc dù các chương trình giải trí giúp tăng nhận diện và tạo sự chú ý rộng rãi, việc chuyển hóa nhận thức đó thành hành động cụ thể lại gặp phải không ít thách thức. Các nhân vật giải trí có sức ảnh hưởng lớn đến công chúng nhưng việc liên kết sự ảnh hưởng này với hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu vẫn còn là một bài toán khó. Các doanh nghiệp hiện nay đang nỗ lực tìm cách chuyển đổi nhận thức thành hành động cụ thể để thúc đẩy tiêu thụ.

“Thách thức không chỉ là “chạy theo” xu hướng, mà còn phải đảm bảo nội dung phù hợp với giá trị thương hiệu, tạo được sự kết nối lâu dài với khán giả trong khi vẫn giữ được tính cạnh tranh trong một thị trường đang ngày càng sôi động”, ông Sơn nói.

VIB đồng hành cùng chương trình Anh trai say hi

Thứ năm, tiếp thị giác quan (sensory marketing) và tiếp thị giọng nói bắt đầu định hình. Thị trường đang có một thế hệ người tiêu dùng ngày càng “lười”, họ tìm kiếm những thông tin, trải nghiệm nhanh chóng và thuận tiện, đến mức hầu như không nỗ lực gì để có trải nghiệm đó.

Vì vậy, marketing thông qua các giác quan như âm thanh, hình ảnh, mùi hương và những yếu tố kích thích giác quan khác đang trở thành xu hướng nổi bật. Những trải nghiệm này mang lại cảm giác ngay lập tức mà không cần quá nhiều thời gian để tìm hiểu hay giáo dục.

Chẳng hạn, với sự phát triển của công nghệ như ứng dụng giọng nói của OpenAI, người dùng có thể tương tác trực tiếp với ChatGPT, giống như đang trò chuyện với một người bạn. Những ứng dụng như ChatGPT tích hợp giọng nói đang thay đổi cách người dùng giao tiếp và tiếp cận thông tin và thay đổi kỳ vọng của người tiêu dùng đối với các hoạt động truyền thông tiếp thị.

Thứ sáu là sự “bành trướng” của người có ảnh hưởng (influencer) sang lĩnh vực doanh nghiệp. Năm 2025, doanh nghiệp sẽ không chỉ dừng lại ở việc phát triển cá nhân lãnh đạo mà còn khuyến khích nhiều nhân sự chủ chốt trong tổ chức tham gia vào việc xây dựng thương hiệu cá nhân

“Các doanh nghiệp đang chuyển từ việc xây dựng hình ảnh lãnh đạo sang xây dựng hình ảnh người có ảnh hưởng trong ngành”, ông Sơn cho biết.

Theo Chủ tịch MVV Group, xu hướng này phản ánh một sự chuyển dịch lâu dài trong cách doanh nghiệp tiếp cận và duy trì mối quan hệ với các bên liên quan trong bối cảnh truyền thông ngày càng phân mảnh.

Thứ bảy là đi tìm “sự phải đạo về chính trị” trong các hoạt động truyền thông, các thương hiệu thay đổi diễn ngôn trong truyền thông tiếp thị để phù hợp với bối cảnh mới. Khi đất nước bước vào một kỷ nguyên mới, các doanh nghiệp cũng cần thay đổi thông điệp và chiến lược truyền thông của mình để phù hợp với những thay đổi chung trong xã hội.

Những thông điệp nhấn mạnh vào sự hiệu quả, tính minh bạch, và tinh giản sẽ trở thành ưu tiên trong các chiến dịch truyền thông. Việc khéo léo thể hiện cam kết đồng hành cùng các mục tiêu chung của quốc gia sẽ không chỉ giúp các thương hiệu tránh được rủi ro dư luận, mà còn tạo ra sự đồng cảm và lòng tin từ phía khách hàng cũng như cộng đồng.

Thứ tám là cơ hội mới trong dòng chảy nguồn nhân lực truyền thông báo chí. Theo ông Sơn, việc sáp nhập các cơ quan báo chí gần đây sẽ có thể dẫn đến sự gia nhập đông đảo của lực lượng lao động từ báo chí vào ngành truyền thông tiếp thị (marcom). Đây vừa là cơ hội để tăng cường nguồn nhân lực có kinh nghiệm cho ngành nhưng cũng là thách thức khi phải tận dụng và đào tạo những nhân sự này để phù hợp trong môi trường mới.

Thứ chín là việc ESG (môi trường, xã hội và quản trị) bị giảm ưu tiên trong truyền thông, đặc biệt là sau sự trở lại của Tổng thống Mỹ Donald Trump. Chính quyền Trump nổi tiếng với việc thúc đẩy các chính sách kinh tế tập trung vào tăng trưởng nhanh chóng, thay vì chú trọng vào các yếu tố bền vững như ESG. Ngay cả việc ESG từng là một xu hướng “thời thượng” ở châu Âu thì ông Sơn cũng dự báo sức ảnh hưởng có thể bị giảm đi trong năm 2025.

Dù vậy, ông Thông cho rằng, xu hướng này chỉ mang tính ngắn hạn. ESG không phải là yếu tố có thể bị bỏ qua vì nó liên quan đến những vấn đề mà người dân phải đối mặt hàng ngày cũng như sự phát triển của doanh nghiệp. ESG sẽ vẫn là nhu cầu cơ bản đối với các doanh nghiệp nếu họ muốn xây dựng lòng tin với khách hàng.

Ông Sơn bổ sung, thay vì những tuyên bố lớn lao về bền vững, các chiến dịch sẽ tập trung hơn vào hiệu quả kinh tế, tạo giá trị trực tiếp, và những cam kết thực tế, dễ đo lường. Đây là thời điểm để doanh nghiệp tái định nghĩa sự bền vững không chỉ qua lăng kính môi trường, mà còn qua sự bền vững trong vận hành và lợi ích cho cộng đồng.

Cuối cùng, 2025 sẽ là thời điểm mà nhiều vấn đề được đưa ra mổ xẻ. Nếu các doanh nghiệp không khéo thì rất có thể sẽ rơi vào khủng hoảng truyền thông. Ông Sơn cho rằng, các hoạt động liên quan đến lãng phí nguồn lực, thời gian, nguồn vốn…sẽ rất dễ dẫn doanh nghiệp vào khủng hoảng khi mà cả xã hội đang đẩy mạnh chống lãng phí và tinh gọn bộ máy.

Các doanh nghiệp cần chuẩn bị kỹ lưỡng hơn bao giờ hết, từ xây dựng kịch bản xử lý khủng hoảng đến đào tạo phát ngôn viên.

Nguồn: The Leader